Thế hệ Gen Z (sinh từ 1997-2012) đang định hình lại văn hóa thưởng thức cà phê theo cách riêng của họ. Không còn bị ràng buộc bởi những quy tắc hay thói quen uống cà phê truyền thống, người trẻ ngày nay tiếp cận trải nghiệm cà phê như một hành trình khám phá cá nhân, nơi mỗi tách cà phê đều là một cơ hội để thể hiện cá tính và sở thích. Bài viết này sẽ phân tích sâu về hành vi tiêu dùng cà phê độc đáo của Gen Z, xu hướng cá nhân hóa gu vị, và cách thức thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của thế hệ này.

1. Uống cà không theo công thức cũ

Gen Z không uống cà phê như thế hệ trước. Nếu cha mẹ họ có xu hướng trung thành với một thương hiệu hay một loại cà phê quen thuộc, thì Gen Z lại khác biệt hoàn toàn. Họ không theo thói quen "uống gì cũng được" mà chọn theo mood, theo vị, theo vibe và trên hết – theo cá tính riêng của mình.

Theo nghiên cứu của NielsenIQ (2023), 78% người thuộc thế hệ Gen Z tại Việt Nam coi việc lựa chọn đồ uống là một cách để thể hiện bản thân, con số này cao hơn đáng kể so với 45% ở thế hệ Millennials (1981-1996) và chỉ 23% ở thế hệ X (1965-1980).

Với Gen Z, gu vị không chỉ là mùi vị – mà là một cách thể hiện bản sắc cá nhân.. Điều này thể hiện qua việc họ sẵn sàng thử nghiệm nhiều loại cà phê khác nhau, từ những hạt đặc sản đến các phương pháp pha chế mới lạ, trước khi tìm ra "chân ái" của mình.

Khảo sát của Hiệp hội Cà phê Việt Nam (2022) chỉ ra rằng 65% người trẻ trong độ tuổi 18-25 thường xuyên thay đổi loại cà phê họ uống tùy theo tâm trạng, thời gian trong ngày, hoặc hoạt động mà họ đang tham gia. Điều này hoàn toàn khác biệt với thói quen uống cùng một loại cà phê mỗi ngày của các thế hệ trước.

2. Gen Z và hành vi "thử – chọn – giữ lại"

Hành vi tiêu dùng cà phê của Gen Z có thể được tóm gọn trong ba bước: thử nghiệm, chọn lọc, và giữ lại những gì phù hợp nhất. Đây là một quá trình khám phá cá nhân hóa cao độ, phản ánh cách họ tiếp cận với nhiều khía cạnh khác trong cuộc sống.

Không trung thành với một loại – nhưng có xu hướng "biết gu mình là gì"

Nghiên cứu từ Euromonitor International (2023) cho thấy Gen Z là thế hệ ít trung thành với thương hiệu nhất, với 82% sẵn sàng thử những thương hiệu mới nếu chúng hứa hẹn trải nghiệm thú vị. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là họ không có tiêu chí riêng. Ngược lại, họ rất rõ ràng về những gì họ thích và không thích, và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho những sản phẩm đáp ứng đúng gu vị cá nhân.

Thích thử nhiều dòng – nhưng sẽ giữ lại những dòng "hợp vị"

Gen Z có xu hướng khám phá đa dạng các loại cà phê, từ specialty coffee đến cà phê truyền thống, từ pha phin đến cold brew. Theo dữ liệu từ The Coffee Bean & Tea Leaf (2022), người tiêu dùng Gen Z trung bình thử 7-10 loại cà phê khác nhau trước khi xác định được "danh sách ưa thích" của riêng họ, thường bao gồm 3-4 loại cà phê khác nhau cho các tình huống và tâm trạng khác nhau.

Đa dạng phương pháp pha chế và thưởng thức

Không giống các thế hệ trước thường gắn bó với một phương pháp pha chế quen thuộc, Gen Z thích khám phá đa dạng các cách thức: pha phin truyền thống, cold brew mát lạnh, pour over tỉ mỉ hay thậm chí là cà phê ủ qua đêm (overnight coffee). Họ cũng không ngần ngại trải nghiệm các hương vị khác nhau, từ chua thanh đặc trưng của Arabica đến đậm đà hậu ngọt của Robusta chất lượng cao.

Cà phê cho Gen Z cần sự linh hoạt – không áp đặt. Họ muốn được tự do khám phá và đưa ra quyết định dựa trên trải nghiệm cá nhân, không bị gò bó bởi những quy tắc hay quan niệm truyền thống về cách "đúng đắn" để thưởng thức cà phê.

3. Cách Gen Z chọn cà phê: gu cá nhân hóa lên ngôi

Quá trình lựa chọn cà phê của Gen Z không chỉ dựa vào hương vị thuần túy mà còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác, từ tâm trạng, mục đích sử dụng đến câu chuyện đằng sau sản phẩm. Dưới đây là phân tích chi tiết về cách Gen Z tiếp cận việc chọn cà phê:

Hương vị: Ưa chuộng đa dạng nhưng có xu hướng rõ ràng

Theo khảo sát của Specialty Coffee Association (2023) tại thị trường châu Á, Gen Z có xu hướng ưa chuộng các hương vị cân bằng hơn là quá đắng hoặc quá chua. Đặc biệt, họ đánh giá cao hậu vị - cảm giác còn đọng lại sau khi uống. 71% người tham gia khảo sát cho biết họ sẵn sàng trả thêm tiền cho cà phê có hậu vị ngọt tự nhiên kéo dài.

Cảm xúc: Lựa chọn linh hoạt theo thời điểm và tâm trạng

Gen Z thường thay đổi lựa chọn cà phê tùy theo thời điểm trong ngày và tâm trạng cá nhân. Vào buổi sáng, họ thường ưa chuộng những loại cà phê có vị tươi, sáng, giúp tỉnh táo và khởi động ngày mới. Trong khi đó, vào buổi chiều hoặc tối, họ lại nghiêng về những loại cà phê có vị đậm đà hoặc ngọt hậu, tạo cảm giác thư giãn và ấm áp.

Tính ứng dụng: Cà phê phục vụ nhiều mục đích khác nhau

Đối với Gen Z, cà phê không chỉ là thức uống để tỉnh táo mà còn là người bạn đồng hành trong nhiều hoạt động khác nhau. Họ có thể chọn một loại cà phê nhẹ nhàng để thư giãn, một loại đậm đà để tập trung làm việc, hoặc thậm chí kết hợp cà phê với các loại đồ ăn ngọt để tạo ra trải nghiệm thưởng thức mới lạ.

Trải nghiệm: Quan tâm đến câu chuyện đằng sau sản phẩm

Theo nghiên cứu của GlobalData (2022), 76% người tiêu dùng Gen Z quan tâm đến nguồn gốc, xuất xứ và câu chuyện đằng sau sản phẩm họ tiêu dùng. Đối với cà phê, điều này thể hiện qua việc họ thích tìm hiểu về vùng trồng, phương pháp chế biến, quy trình rang xay và cả những câu chuyện về người nông dân hay thương hiệu sản xuất.

Thương hiệu: Tìm kiếm sự đồng điệu, không phải áp đặt

Gen Z đặc biệt ưa chuộng những thương hiệu thể hiện sự thấu hiểu họ, không cố gắng áp đặt một tiêu chuẩn cứng nhắc về cách thưởng thức cà phê "đúng đắn". Họ bị thu hút bởi những thương hiệu cho phép họ tự do khám phá và định hình trải nghiệm cà phê theo cách riêng.

Gu cà phê cá nhân hóa không còn là đặc quyền của barista – mà là nhu cầu phổ biến trong hành vi tiêu dùng mới. Xu hướng này đang buộc các thương hiệu cà phê phải thay đổi cách tiếp cận, từ việc cung cấp nhiều lựa chọn đa dạng hơn đến việc tạo ra không gian cho người tiêu dùng tự do khám phá và định hình gu vị cá nhân.

Ly cà phê là câu chuyện cá nhân 

Gen Z không cần ai định nghĩa gu vị giúp họ. Họ thử – và chọn. Điều này phản ánh một triết lý tiêu dùng mới: trải nghiệm cá nhân là thước đo duy nhất cho sự hài lòng, không phải những tiêu chuẩn hay quy tắc áp đặt từ bên ngoài.

Đối với thế hệ này, mỗi tách cà phê là một câu chuyện cá nhân, một hành trình khám phá không thể thay thế. Không ai có thể uống giúp bạn, và do đó, không ai có thể quyết định thay bạn loại cà phê nào là "ngon nhất" hay "đúng đắn nhất".

Thương hiệu cà phê thông minh không cần "đánh vào thị hiếu" của Gen Z – vì thị hiếu của họ vốn đa dạng và luôn biến đổi. Thay vào đó, thương hiệu chỉ cần đưa ra lựa chọn đúng – và trung thực. Đúng với đặc tính và chất lượng thực của sản phẩm, trung thực về nguồn gốc, xuất xứ và cách thức sản xuất.

Trong thế giới cà phê của Gen Z, không có công thức cố định cho thành công. Thay vào đó, thành công đến từ việc tạo ra không gian cho sự khám phá cá nhân, nơi mỗi người có thể tự do định hình trải nghiệm cà phê theo cách riêng của mình. Đó chính là bản chất của gu cà phê cá nhân hóa – xu hướng đang định hình lại cách thức tiêu dùng cà phê của thế hệ mới.

Tham khảo:

• NielsenIQ. Báo cáo hành vi tiêu dùng Gen Z tại châu Á, 2023.
• Hiệp hội Cà phê Việt Nam. Khảo sát thị hiếu tiêu dùng cà phê theo nhóm tuổi, 2022.
• Euromonitor International. Nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu qua các thế hệ, 2023.
• The Coffee Bean & Tea Leaf. Báo cáo xu hướng tiêu dùng cà phê Gen Z, 2022.
• Specialty Coffee Association. Khảo sát về thị hiếu hương vị cà phê tại châu Á, 2023.
• GlobalData. Nghiên cứu về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quyết định mua hàng của Gen Z, 2022.