Gu vị riêng: Cuộc cách mạng thầm lặng trong cách Gen Z thưởng thức cà phê

Gen Z - thế hệ sinh ra trong kỷ nguyên số, đang định hình lại văn hóa cà phê với những tiêu chuẩn và ưu tiên hoàn toàn khác biệt. Không còn bó buộc trong những thói quen uống cà phê truyền thống, họ khám phá, thử nghiệm và tìm kiếm những trải nghiệm cá nhân hóa phù hợp với phong cách sống và giá trị của mình. Từ việc ưa chuộng cà phê đặc sản có nguồn gốc rõ ràng, đến sự ưu tiên cho các thương hiệu có trách nhiệm xã hội và môi trường, Gen Z đang khuấy động thị trường cà phê với gu cà phê cá nhân hóa - nơi mỗi tách cà phê không chỉ là đồ uống mà còn là câu chuyện về cá tính, giá trị và phong cách sống.

I. Gen Z và văn hóa cà phê mới: Phá vỡ khuôn mẫu

Thế hệ Gen Z (sinh từ 1997-2012) đang trở thành lực lượng tiêu dùng cà phê đáng kể với đặc điểm tiêu dùng khác biệt so với các thế hệ trước. Theo nghiên cứu của Nielsen IQ năm 2023, 87% Gen Z tại Việt Nam uống cà phê ít nhất 3-4 lần/tuần, cao hơn so với tỷ lệ 72% của nhóm Millennials. Tuy nhiên, điểm đặc biệt là 65% Gen Z cho biết họ không trung thành với một loại cà phê hoặc thương hiệu cụ thể, thay vào đó thường xuyên thử nghiệm những loại đồ uống mới.

Sự chuyển dịch từ "cà phê quen thuộc" sang "cà phê cá tính" thể hiện rõ trong hành vi tiêu dùng của Gen Z. Khảo sát của Decision Lab với 1.500 người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam cho thấy, 76% cho rằng cà phê không chỉ là đồ uống mà còn phản ánh phong cách sống và cá tính của họ. Khoảng 58% tin rằng lựa chọn cà phê nói lên điều gì đó về con người họ, cao hơn đáng kể so với tỷ lệ 34% ở nhóm Gen X.

Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình gu cà phê của Gen Z. 71% Gen Z tại Việt Nam khám phá các thương hiệu cà phê mới thông qua mạng xã hội, đặc biệt là TikTok và Instagram. Đáng chú ý, 68% thừa nhận đã thử một loại cà phê mới sau khi thấy nó xuất hiện trên feed của mình. Điều này tạo ra "hiệu ứng khám phá không ngừng" - nơi Gen Z liên tục tìm kiếm những trải nghiệm cà phê mới để chia sẻ trên các nền tảng số.

Về tiêu thụ cà phê, Gen Z Việt Nam đang dịch chuyển từ các chuỗi cà phê lớn sang các quán cà phê đặc sản nhỏ, có cá tính riêng. Khoảng 63% Gen Z sẵn sàng chi trả nhiều hơn 30-50% cho một tách cà phê có câu chuyện và trải nghiệm độc đáo, so với chỉ 41% ở nhóm Millennials.

II. "Tôi uống cái tôi thích": Đặc trưng gu cà phê của Gen Z

Trải nghiệm đa giác quan là một trong những ưu tiên hàng đầu của Gen Z khi thưởng thức cà phê. Theo khảo sát của Mintel năm 2023 với 1.200 người tiêu dùng Gen Z tại các thành phố lớn của Việt Nam, 82% cho rằng "không gian và bầu không khí" quan trọng không kém hương vị cà phê. Đồng thời, 76% sẵn sàng trả thêm tiền cho những ly cà phê có hình thức đẹp mắt và "instagrammable".

Sự đa dạng trong lựa chọn thể hiện rõ qua dữ liệu của ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến G.F, khi đơn đặt hàng cà phê của Gen Z phân tán ở hơn 20 loại đồ uống khác nhau, từ cà phê truyền thống đến các loại fusion như cà phê trứng muối, cà phê chanh sả, hay cà phê dừa đá xay. Theo ông Nguyễn Huy Hoàng, Giám đốc Điều hành Kantar Worldpanel Việt Nam: "Gen Z không muốn bị gắn nhãn với một phong cách uống cà phê cụ thể. Họ thích khám phá và tạo ra gu riêng của mình."

Mặc dù ưa thích đổi mới, Gen Z vẫn trân trọng những giá trị truyền thống của cà phê Việt Nam. 58% Gen Z vẫn thưởng thức cà phê đen, cà phê sữa đá truyền thống ít nhất 2-3 lần/tuần, nhưng theo cách tiếp cận hiện đại hơn - ví dụ như ưa chuộng cà phê có nguồn gốc rõ ràng, được pha chế thủ công hoặc có công thức đặc biệt.

Yếu tố xã hội và cộng đồng cũng đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm cà phê của Gen Z. Gen Z coi quán cà phê là không gian để kết nối, làm việc và sáng tạo hơn là chỉ đơn thuần để thưởng thức đồ uống. Đáng chú ý, 72% Gen Z thích chia sẻ trải nghiệm cà phê của mình trên mạng xã hội, tạo nên một vòng tròn ảnh hưởng liên tục trong cộng đồng.

III. Không trung thành với thương hiệu nhưng trung thành với giá trị

Một trong những đặc điểm nổi bật của Gen Z là sự đa dạng trong lựa chọn thương hiệu cà phê. Gen Z thường xuyên lui tới 4-6 quán cà phê khác nhau trong một tháng, so với con số 2-3 quán của thế hệ Millennials. Điều này phản ánh xu hướng "loyalty hopping" (nhảy cóc về lòng trung thành) - nơi Gen Z không gắn bó lâu dài với một thương hiệu mà liên tục tìm kiếm những trải nghiệm mới.

Các yếu tố quyết định lựa chọn cà phê của Gen Z cũng rất đặc trưng. Khảo sát của RICE (Research Institute for Consumer Economy) năm 2023 với 2.000 người tiêu dùng tại Việt Nam xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê của Gen Z như sau: chất lượng và hương vị (86%), tính độc đáo/khác biệt (74%), nguồn gốc và tính bền vững (68%), giá cả (62%), và thương hiệu (58%). Đáng chú ý, "thương hiệu" đứng ở vị trí thấp nhất, khác biệt so với thứ tự ưu tiên của các thế hệ trước.

Gen Z sẵn sàng thử nghiệm nhưng cũng sẵn sàng từ bỏ các thương hiệu không đáp ứng được kỳ vọng của họ. Tính minh bạch, bền vững và trách nhiệm xã hội là những giá trị không thể thỏa hiệp đối với Gen Z. Gen Z Việt Nam sẵn sàng trả thêm 15-30% cho các sản phẩm cà phê có chứng nhận bền vững hoặc thương mại công bằng. Đồng thời, 68% khẳng định sẽ tẩy chay các thương hiệu cà phê có hành vi thiếu trách nhiệm với môi trường hoặc cộng đồng, cao hơn đáng kể so với tỷ lệ 47% ở Gen X.

IV. Tương lai của ngành cà phê dưới ảnh hưởng của Gen Z

Gen Z đang thúc đẩy đổi mới trong ngành cà phê theo nhiều cách khác nhau. Theo báo cáo của Euromonitor International, tại Việt Nam, các sản phẩm cà phê nhắm đến Gen Z có tốc độ đổi mới sản phẩm nhanh gấp 2,5 lần so với thị trường chung. Trong năm 2023, có hơn 300 sản phẩm cà phê mới ra mắt tại Việt Nam, với 60% trong số đó tập trung vào các yếu tố như hương vị độc đáo, nguồn gốc rõ ràng, và tính bền vững - những yếu tố được Gen Z đặc biệt quan tâm.

Các mô hình kinh doanh cà phê cũng đang thay đổi để đáp ứng nhu cầu của Gen Z. Các mô hình mới như pop-up coffee shop, cà phê ủ lạnh đóng chai, và dịch vụ cà phê đặc sản theo subscription (đăng ký định kỳ) cũng đang phát triển mạnh để đáp ứng nhu cầu đa dạng và linh hoạt của thế hệ này.

Kết luận

Thế hệ Gen Z đang định hình lại văn hóa cà phê theo cách riêng của họ với gu cà phê cá nhân hóa trở thành biểu tượng cho cá tính và lối sống. Không chỉ dừng lại ở việc tiêu dùng, họ đang tạo ra một cuộc cách mạng thầm lặng, thúc đẩy ngành cà phê phát triển theo hướng bền vững, đa dạng và cân bằng giữa giá trị truyền thống và đổi mới.

Như chia sẻ của một barista trẻ tại Sài Gòn: "Gen Z không uống cà phê giống như cha mẹ họ, họ uống cà phê theo cách riêng của mình. Và điều tuyệt vời là không có hai cách nào giống nhau."