Mỗi buổi sáng, hàng triệu người Việt tỉnh dậy và bắt đầu ngày mới với một tách cà phê. Với Gen Z, cà phê không chỉ để tỉnh táo – mà là cách sống, gu vị và cả bản sắc. Cùng khám phá cách thế hệ trẻ đang định nghĩa lại văn hóa thưởng thức cà phê và tạo nên xu hướng cá nhân hóa đang thay đổi toàn bộ ngành công nghiệp này.
I. Từ thói quen đến bản sắc: Cà phê trong lối sống Gen Z
Nếu thế hệ trước xem cà phê là một thói quen, thì với Gen Z, đây là một phần của lifestyle - một phương tiện để thể hiện cá tính và phong cách sống. Theo một khảo sát gần đây, hơn 65% người trẻ trong độ tuổi 18-25 không chỉ uống cà phê vì caffeine, mà còn vì trải nghiệm và giá trị mà nó mang lại (1).
"Cà phê cho người trẻ không còn là câu chuyện đơn thuần về một loại thức uống," theo nhận định của các chuyên gia nghiên cứu xu hướng tiêu dùng. "Đó là câu chuyện về bản sắc cá nhân, về những giá trị họ theo đuổi và cách họ muốn thế giới nhìn nhận về mình."
Thế hệ Z không còn tìm kiếm những ly cà phê đại trà - họ tìm kiếm những ly cà phê có thể nói lên điều gì đó về con người họ.
II. Gu vị đa chiều - Cà phê phải "có mình trong đó"
Gen Z không chọn đại, họ chọn có chủ đích. Mỗi tách cà phê phải phù hợp với tâm trạng, không gian và thời điểm cụ thể trong ngày. Đây là một thế hệ "mood-based" - lựa chọn dựa trên cảm xúc nhiều hơn là thói quen.
Qua quan sát thực tế và một số nghiên cứu thị trường gần đây, có thể thấy người trẻ có xu hướng thay đổi lựa chọn cà phê theo hoàn cảnh (2):
- Buổi sáng: Ưa chuộng vị cà phê thanh, nhẹ, có độ acid vừa phải để tỉnh táo
- Buổi chiều: Chọn những loại cà phê có hậu vị ấm, kéo dài để duy trì năng lượng
- Khi làm việc: Tìm đến những loại cà phê đậm, mạnh mẽ để tập trung
- Cuối tuần thư giãn: Thích thử nghiệm các loại cà phê đặc sản, có câu chuyện riêng
Điều này cho thấy cà phê được lựa chọn dựa trên bối cảnh, cảm xúc và mục đích sử dụng - không còn là một công thức cố định cho mọi tình huống.
"Không cần phải giống ai - chỉ cần hợp mình" - đây có thể coi là châm ngôn của Gen Z khi lựa chọn cà phê. Họ không ngại thử nghiệm, không ngại từ chối những gì không phù hợp, và luôn tìm kiếm điều mới mẻ phản ánh đúng cá tính của mình.
III. Cà phê không chỉ là vị - mà là giá trị
Nếu như thế hệ trước đây chỉ quan tâm đến hương vị, thì Gen Z còn quan tâm đến câu chuyện đằng sau tách cà phê đó. Họ muốn biết:
- Nguồn gốc và vùng nguyên liệu: Cà phê được trồng ở đâu? Trong điều kiện như thế nào?
- Quy trình chế biến và rang xay: Làm thế nào hạt cà phê được biến đổi từ quả tươi đến sản phẩm cuối cùng?
- Tính bền vững và tác động xã hội: Thương hiệu có thực hành bền vững không? Người nông dân có được đối xử công bằng?
Một báo cáo gần đây chỉ ra rằng khoảng 70% người tiêu dùng Gen Z sẵn sàng chi trả thêm cho các sản phẩm cà phê có nguồn gốc rõ ràng và được sản xuất theo cách bền vững (3). Điều này thể hiện rõ xu hướng "mua giá trị" thay vì chỉ "mua sản phẩm" của thế hệ trẻ.
Sự quan tâm đến tính minh bạch trong ngành cà phê đã tăng đáng kể trong những năm gần đây. Người trẻ không chỉ muốn một tách cà phê ngon - họ muốn một tách cà phê mà họ có thể tin tưởng và tự hào khi thưởng thức.
IV. Không trung thành - nhưng rất rõ gu
Một đặc điểm nổi bật khác của Gen Z là họ không có xu hướng trung thành với một thương hiệu duy nhất. Thay vào đó, họ thử nghiệm nhiều, chọn lọc những gì phù hợp, và dần hình thành gu vị riêng của mình.
Hành vi tiêu dùng cà phê của Gen Z có thể được tóm tắt trong mô hình ba bước:
- Chọn lọc - Thử nghiệm nhiều loại, thương hiệu, phương pháp pha khác nhau
- Cá nhân hóa - Điều chỉnh theo sở thích riêng (thêm sữa, đá, thay đổi tỷ lệ pha...)
- Biến trải nghiệm thành thói quen - Tạo ra rituals (nghi thức) riêng trong việc thưởng thức
Qua các cuộc khảo sát gần đây, có thể thấy Gen Z thường thử nhiều thương hiệu cà phê khác nhau trong một khoảng thời gian ngắn, nhưng vẫn có 2-3 lựa chọn yêu thích mà họ thường xuyên quay lại (4). Điều này cho thấy họ không dễ bị ràng buộc, nhưng sẽ quay lại những nơi thực sự hiểu và đáp ứng được nhu cầu của họ.
Trên thực tế, Gen Z tìm kiếm những loại cà phê dễ uống nhưng không đơn điệu - một sự cân bằng tinh tế mà không phải thương hiệu nào cũng có thể đạt được. Họ ưa chuộng những hương vị phức hợp nhưng vẫn dễ tiếp cận, không quá khó để thưởng thức nhưng vẫn đủ đặc trưng để tạo ấn tượng.
V. Thương hiệu cà phê phải hiểu "gu vị là hành trình cá nhân"
Các thương hiệu cà phê thông minh hiểu rằng với Gen Z, không có công thức cố định nào phù hợp với tất cả. Thay vào đó, họ cần cung cấp những lựa chọn đa dạng và để người tiêu dùng tự khám phá "chân ái" của mình.
Lấy ví dụ từ Coffeecherry, một thương hiệu hiểu rõ tâm lý này và cung cấp các lựa chọn phù hợp với các giai đoạn khám phá khác nhau:
- Fine Robusta Medium Roast - Cho người thích đậm đà, hậu ngọt, muốn cà phê rõ vị nhưng không quá gắt.
- Fine Robusta Natural / Honey - Dành cho người yêu sự khám phá: vị chua thanh nhẹ, hậu ngọt sâu, có tầng hương phức tạp.
- Blend 3/7 hoặc 2/8 (Robusta/Arabica) - Cân bằng – dễ uống – phù hợp người mới bắt đầu hoặc dân văn phòng muốn cà phê hàng ngày nhưng không đơn điệu.
Cách tiếp cận này không phải là áp đặt một lựa chọn duy nhất, mà là gợi ý các hướng đi để mỗi người có thể tìm thấy hương vị phù hợp với cá tính và sở thích riêng của mình.
VI. Khi cà phê là câu chuyện về bản thân
Với Gen Z, việc chọn một loại cà phê không chỉ đơn thuần là việc chọn một thức uống - đó là một phần của câu chuyện họ muốn kể về bản thân mình.
Trong thời đại mà mọi thứ đều có thể được chia sẻ trên mạng xã hội, một tách cà phê không còn chỉ là thức uống mà còn là statement - một lời tuyên bố về gu thẩm mỹ, về giá trị, và về cách họ nhìn nhận thế giới.
Người trẻ ngày nay không chỉ uống cà phê để tỉnh táo - họ uống cà phê để kết nối với chính mình, với người khác, và với những giá trị lớn hơn mà họ tin tưởng.
Gen Z đang viết lại định nghĩa về một ly cà phê đúng gu - không chỉ là thức uống hàng ngày, mà là một phần của hành trình tìm hiểu và thể hiện bản thân.
Bạn đang ở đâu trong hành trình tìm "chân ái cà phê"? Hãy để quá trình khám phá này diễn ra tự nhiên - không vội vàng, không áp đặt - để tìm thấy gu thật sự của mình.
Nguồn tham khảo:
- Nielsen Vietnam. (2023). Báo cáo xu hướng tiêu dùng của Gen Z Việt Nam.
- YouthLab Vietnam. (2023). Nghiên cứu "Coffee Consumption Patterns 2023".
- Specialty Coffee Association. (2023). Gen Z Coffee Report.
- YouGov Vietnam. (2023). Khảo sát thói quen tiêu dùng cà phê của người trẻ Việt Nam.